主页 > 财经 > 正文

与网红抢流量银行直播怎么玩

2021-01-04 09:58
中国·衡阳建设信息网:

2020年再见,2021年你好!

回望刚刚过去的这一年,疫情肆虐全球,“无接触式”金融服务成为刚需,也促进银行进一步加快了数字化转型速度。

其中,直播成为一抹亮色。从广发银行携手深圳卫视办了一场特别的除夕直播晚会,到中银理财、建信理财等相继开设云上课堂,再到数十家金融机构抢上支付宝理财直播间,直播无疑是火遍了整个金融圈。

不过,热闹背后风险暗藏。2020年下半年以来,监管部门多次针对金融直播营销发布风险提示通知,直指金融直播主体混乱,或隐藏诈骗风险,以及存在销售误导风险。

在严监管下,目前银行直播的发力点主要在品牌宣传和扶贫直播。而在未来,金融机构该如何用好直播这一流量渠道?银行下一步又该怎样走好数字化转型之路?我们来听听金融业内人士怎么说。

打光灯、摄像头,一排零食在桌上一字排开,西装革履的主播颜值不输网红,开播一个小时,2.3万人次观看,800多人下单购买。这是李佳琦直播间吗?

不,这是建行“善融商务”的直播间,由建行员工做主播,推广销售陕北、宁夏等贫困地区农副产品。

事实上,除了零食、口红,黄金、基金等产品也已成为直播间的“常客”。

“现在进入咨询时间,朋友们想了解什么邮政理财、基金等内容尽管发言哦。”邮政储蓄银行十佳理财经理程婕在她的直播间欢迎各位观众。她表示,直播时各种各样的咨询都有,有问基金的,有问理财收益的,观众的热情很是高涨。

客户张先生说,自己就是看了程经理的直播后,去她所在网点购买了基金。“希望这种直播越多越好,让我们市民多学习点理财知识”。

善战者,求之于势。如果之前直播只是锦上添花的点缀,2020年开始银行业对直播“真香”了。而拥抱直播只是其中的一小步,银行数字化转型任重道远。

1

直播火遍金融圈

从深圳卫视携手广发银行办了一场除夕直播,到中银理财、建银理财等相继推出云上客堂,再到数十家金融机构抢着上支付宝理财直播间,直播火遍金融机构圈。

“2020年一个大的变化是获客方式的变化,主要是裂变式营销和直播。”苏宁银行董事长黄金老表示。

银行搭上直播顺风车的苗头2020年初便开始了。除夕夜,在各家电视台忙着请明星过联欢晚会时,深圳卫视联合广发银行“搞事情”举办了知识春晚,而这档节目的唯一官方互动平台就是广发银行的发现精彩APP,观众通过APP为自己喜欢的演讲人打call投票,每轮演讲后所有观众都可投票开奖,保守估计开奖次数将达近亿次。

这场9个小时的直播相当于银行与卫视的客群价值的互通,不仅是一场亿级流量的引流,也向外界展示该银行基于发现精彩APP建立的场景消费生态。广发银行相关人士对《国际金融报》记者透露,2020年的直播还只算是“试水”,将在今年大展手脚开展更多活动。

随后便是让所有人都猝不及防的疫情,给各行各业的开门红浇了一盆冷水。于是,基金公司采用视频直播的方式进行路演,随后一传十、十传百,直播火遍金融机构圈。

2020年2月中旬,中银理财推出“空中小课堂”,直播主题包括突发疫情对资本市场的影响、疫情洞悉投资良机等内容,首次直播便吸引超2万人次观看。紧接着,2月下旬,建信理财推出“云课堂”,直播主题为粤港澳大湾区灵活配置理财的投资运作、固定收益类资产投资和产品管理工作等内容。

之后,陆续有更多银行加入。到了2020年5月,支付宝开放理财直播间。一个月左右,已有40多家金融机构上支付宝开理财直播,累计覆盖3419万人次。6月22日,“宇宙行”工行也首次登上支付宝做直播,首秀面向中老年朋友科普理财防骗知识,1小时吸引超60万粉丝。

以往内容老、主题宽泛、创意差是银行投教的三座大山,如今通过直播等形式不仅能够吸引到更多受众,还能与投资者实时互动,效果显著。数据表明,不管在今日头条还是抖音,投教增幅都非常惊人,抖音播放量甚至增幅900%,说明投资意识觉醒。

不过,记者注意到,原先在支付宝等平台叫卖旗下子公司基金产品的银行已“消失”。有理财公司人士向记者透露,直播理财确实火了一阵,但由于目前监管对于银行直播理财的态度不明,不少银行都选择避避风头。

2020年下半年以来,监管部门多次针对金融直播营销发布风险提示通知。9月29日,上海银保监局针对直播带货中一些不规范行为进行了风险提示,要求辖内银行保险机构加强直播营销金融产品管理,提高风险防范意识,其中提及了直播营销概念认知不足、直播营销行为管控不到位。

2020年10月28日,银保监会也发布《关于防范金融直播营销有关风险的提示》,指出金融直播主体混乱,或隐藏诈骗风险,以及存在销售误导风险。金融产品与普通商品有所不同,一般需要根据消费者或投资者的风险承受能力进行针对性推介,而直播带货模式下无法有效识别每个人的风险承受能力,也做不到一对一地充分沟通。

因此,监管部门提醒,公众应对此有理性、清醒的认知,不被直播营销所营造的氛围煽动而盲目消费或冲动投资,在了解金融产品或服务的合同内容、息费标准、免责条款、风险等级等重要信息后,审慎评估自身是否能够承担或接受,根据自身实际需求和风险承受能力选择适当的金融产品。

2

抢夺公私域双流量

在银行抢夺存量用户争夺流量的今天,拆解一下月活,通常包含老用户和新用户,老用户来自私域流量的运营,而新用户则可以通过直播、联合营销等方式获得。

银行拥抱直播背后,为了什么?

“特殊时期数字广告大盘同比增幅达到19%。线下困境下,数字化经济成为缓冲经济冲击的支柱,拥抱数字化成为各界共识,银行业数字化变革也在加速。”巨量引擎营销策略高级总监朱悦说。

为获公域和私域流量,银行的直播分为自家APP直播和与第三方平台合作的方式。在严监管下,目前银行直播的发力点主要在品牌宣传和扶贫直播。

招商银行有关人士告诉《国际金融报》记者,该行敏锐地洞察到市场新动向,为应对新环境下客户需求及使用习惯的变化,着力打造线上直播平台,一场关于线上服务营销的全新探索在亿级用户经营平台全面开展,并爆发出蓬勃生机。

仅以字节跳动旗下的平台为例,根据巨量引擎发布的《2020金融兴趣人群内容消费及理财意识洞察报告》,2020年上半年与2019年同期相比,抖音金融视频投稿量增长393%,今日头条金融文章数增长70%。

“我们认为最直接的获客方式是广告投放,而当下最热门的获客成本则来自于直播。”火山引擎金融行业解决方案负责人王建军表示。

在银行抢夺存量用户争夺流量的今天,拆解一下月活,通常包含老用户和新用户,老用户来自私域流量的运营,而新用户则可以通过直播、联合营销等方式获得。

大众彩票-官网